Più c’è crisi più si investa…

Investire, investire e ancora investire. “Sul proprio marchio, sull’immagine, sulla distribuzione, sulla qualità del prodotto: è la strategia vincente in una fase complessa di mercato come quella che stiamo attraversando”. Giovanni Geddes da Filicaja, ad della Marchesi de’ Frescobaldi, l’ultracentenaria azienda toscana del vino ai vertici del mercato enologico nazionale, non ha dubbi; “Storicamente le aziende che hanno investito nel marketing e nelle vendite in occasione delle crisi, sono quelle che hanno ottenuto i maggiori progressi nel quinquennio successivo”, sostiene.

“Se andiamo a vedere, per esempio, ciò che è accaduto durante la recessione dei primi anni ’80, si scopre che le cantine più aggressive, nei cinque anni post crisi hanno conseguito un incremento dei ricavi del 275%, mentre quelle che hanno tagliato i loro investimenti si sono dovute accontentare di una crescita del 19%”. La politica adottata dalla famiglia di vignaioli fiorentini che due anni fa ha raccolto nella holding Compagnia de’ Frescobaldi il controllo della società operativa Marchesi de’ Frescobaldi, ha prodotto risultati in linea con gli obiettivi di un gruppo che opera prevalentemente nella fascia alta dei vini e che comprende marchi del calibro della Tenuta Ornellaia, griffe cult del made in Italy nel mondo. Dal 2005 la stessa Ornellaia, assieme a Luce della Vite a Montalcino, sono entrate a far parte del consolidato del gruppo, che anche per questo risulta triplicato negli ultimi 10 anni dimostrando una sostanziale stabilità nell’ultimo periodo di congiuntura sfavorevole. Più di 1.200 ettari di proprietà, 66,4 milioni di fatturato nel 2008, per il 67% all’estero, il gruppo presieduto da Leonardo Frescobaldi opera in 80 Paesi con una presenza accentuata in Usa, Canada e Germania. Le prospettive? “Il quadro competitivo è difficile”, dice l’ad Geddes da Filicaja. “Una marca forte, legata alla famiglia e al territorio d’origine, ha indubbiamente più chance di acquisire quote di mercato. È anche vero, però, che all’estero questa strada è in salita a causa del calo dei prezzi”. In pratica, i vini Frescobaldi che varcano la frontiera hanno un prezzo medio di oltre 3 volte superiore a quello delle altre etichette italiane all’estero, con punte di cinque volte in Germania e di sei nel Regno Unito. “Più si allarga questa forbice più è difficile essere competitivi”, ammette Geddes, “E ciò vale in particolare in quei Paesi in cui il brand che conta è quello della catena distributiva”. Come nel Regno Unito o in Germania dove, per esempio, l’Aldi discount si aggiudica il 30% di tutto il mercato dell’asporto del Paese. “Chiaramente un’azienda privata che opera in un territorio piccolo, costoso e prestigioso come la Toscana, non può gareggiare sul prezzo senza perderci”, aggiunge l’ad del gruppo fiorentino. “La strada perciò è quella di lavorare con vini di immagine elevata e alto valore aggiunto, mantenendo anche sui prodotti di volume un corretto rapporto prezzo-qualità”. (Il Mondo)

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