Birra, giovane nemmeno per spot…

Vietata in piazza, gourmet a tavola. Doppia vita per la bionda… Usi e comunicazione che cambiano visti da Assobirra: è come un social network da esterni… C’è la birra da spiaggia che le spiagge le va a salvare (Corona); quella gourmet che finisce nei menu dei ristoranti (Moretti grand cru); quella con progetti d’arte (Ceres); quella che passa agilmente dai festival di Jazz al rugby e parla sempre di consumo responsabile (Heineken); quella che si beve, ma con vuoto a rendere (Forst); quella che in cinque anni è virata dal testimonial Valentino Rossi sgommante con casco-cestello da birra a un’onirica visione design dove la Bionda è sotto la mitica lampada Arco dei fratelli Castiglioni (Nastro Azzurro).

C’era una volta, insomma, la birra che parlava ai giovani e faceva feste su barconi paneuropei. E oggi si guadagna il fermo immagine estivo dei divieti a Milano e Roma, ma anche l’attenzione di pubblico adulto (dai 25 anni in su) e assaggiatori che impazzano anche in America. Gli esperti non temono il colpo proibizionista: la “bionda” è un social network democratico da esterni (e anche il presidente Usa Barack Obama ha approfittato del suo potere riparatorio). Non c’è ordinanza, insomma, che valga uno smacco, “anche perché la legge che vieta gli alcolici ai minori è datata 1931”. La pensa così anche Filippo Terzaghi. direttore di Assobirra, l’associazione confindustriale di settore, che da sempre segue trend e consumi responsabili. “L’immagine giovanile e spensierata della bevanda sono elementi che resistono”, spiega, “ma i consumi si sono evoluti e per questo anche il modo di comunicare la birra: non è più boccale solo da panino o pizza ma da pasto; è penetrata in molti canali della ristorazione stellata e si diffonde anche a livello di microbirrerie di qualità”. È ancora presto per dire se i divieti con ordinanze locali di vendita ai minori avranno ripercussioni a livello di marketing o di naming, con bollini studiati ad hoc simili a quelli adottati dal cinema: “Se ne è parlato fra gli nastro associati, ma la rivoluzione comunicativa e di consumo è già in atto da almeno dieci anni”, racconta. Un esempio? “Oggi”, spiega, “sarebbe impensabile vedere campioni di motocicletta con la birra in mano che sgasano il motore. Alcune grandi marche, richiedono per le campagne solo ragazzi che abbiano già compiuto 25 anni. Ma tutti, dai grandi marchi a quelli di nicchia, si stanno concentrando sul consumo responsabile e comunque su un target diverso”. Quest’ultimo trend ha una ragione soprattutto anagrafica. “Il boom della birra si è avuto negli anni 80”, spiega il direttore dell’associazione, “normale, a livello produttivo e di investimento, continuare un dialogo con chi all’epoca aveva 18 anni e ora vuole un prodotto premium”. Lo stesso su cui, dal 2006 a oggi la guida ai ristoranti del Gambero Rosso si è soffermata assegnando 125 boccali-stellette nella prima edizione e ben 227 nel 2008. Secondo l’indagine Makno-Assobirra la birra poi, per la prima volta è oggi testa a testa con il vino nel consumo dei pasti fuori casa nei week-end (la beve il 40,1% del campione contro il 43,6%) e il 65% degli intervistati si dice interessato a trovare una carta ad hoc nei ristoranti.
L’aspetto socializzante della bionda non pare messo in discussione dalle normative anti-movida, “La nostra legislazione è già completa in materia di divieti ai minori e i provvedimenti sono al momento frammentati e locali”, spiega Terzaghi, “quello che va a Milano può essere fuori tema a Palermo, senza contare che da tempo le aziende hanno aderito a beviresponsabile.it, il nostro sito sulla moderazione dei consumi”.
La birra è e resta preferita per flessibilità, prezzo democratico e leggerezza. Il consumo di birra pro capite si ferma ai 30 litri l’anno contro gli oltre 100 dei consumatori del Nord Europa. “C’è da augurarsi”, conclude Terzaghi, “che le norme proibizioniste, non producano i record negativi che si sono verificati in Nord Europa, Stati Uniti e Inghilterra”. (Italia Oggi)

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